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廣告“圈套”――炒作和廣告的關(guān)系
作者：佚名 時(shí)間：2006-10-22 字體：[大] [中] [小]
前面被冠上了太多的“惡意”，而在眾目睽睽之中貶低了身份。 現(xiàn)在，當(dāng)人們聽(tīng)說(shuō)哪位名人如吳XX被綁架了、鄧XX要出家當(dāng)和尚了……就算這事有一定程度的真實(shí)性，大多數(shù)人也都會(huì)不屑一顧地說(shuō)：“呸！絕對(duì)是炒作！”這就是人們對(duì)現(xiàn)在娛樂(lè)新聞普遍的態(tài)度。甚至連張國(guó)榮、梅艷芳的噩耗傳來(lái)之時(shí)，多數(shù)人第一反應(yīng)還是“不會(huì)又是炒作吧？”
此類現(xiàn)象若上升到整個(gè)傳播行業(yè)，則是一件十分可嘆、可悲的事情，它有可能導(dǎo)致人們對(duì)新聞、廣告等一切媒體消息的信任危機(jī)。
就如同“小姐”、“農(nóng)民”等原本中性甚至美好的詞匯，被現(xiàn)在一些別有用途的人毀掉一樣，“炒作”也因?yàn)樵?div class="1jjxvge" id="con_con">
值得關(guān)切的是，炒作似乎在房地產(chǎn)行業(yè)正起方興未艾之風(fēng)！
從最開(kāi)始的廣告把戲“最低××元／平米起”（卻只是那樓盤(pán)中一兩套極差的房子）；到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“E”牌、“SOHO”牌叫得震天響（然而樓盤(pán)真正和普通房并無(wú)二異）；再到如今開(kāi)發(fā)商老總預(yù)言房地產(chǎn)價(jià)格上揚(yáng)走勢(shì)（不過(guò)是為自個(gè)項(xiàng)目的高價(jià)找一份支持?jǐn)?shù)據(jù)罷了）等等，不勝枚舉。
其實(shí)，炒作純粹是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，其初衷是為了擴(kuò)大知名度、注目度，最終目標(biāo)都直指銷售。而現(xiàn)在，“炒作”無(wú)異等同于“假新聞”，我們擔(dān)心的是房地產(chǎn)的炒作有朝一日也會(huì)變得像娛樂(lè)圈一樣不辨真假，混亂無(wú)章，渾水一潭。雖然如此，仍然有不少“仁人志士”對(duì)炒作趨之若鶩，堅(jiān)定不移，蓋因目前而言，確也存在著一定的炒作市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士會(huì)問(wèn)：賣房究竟要不要炒作？
在我們看來(lái)，炒作其實(shí)就是一種廣告。賣房，就得打廣告，是不是打廣告就得炒作呢？也不盡然。
首先，炒作不能取代廣告的作用。
炒作是站在“旁觀者”的立場(chǎng)上予以項(xiàng)目的評(píng)價(jià)、報(bào)道，為的是吸引大量的眼球，這就要求炒作必須是新聞性質(zhì)的。這樣一來(lái)，廣告中必須表現(xiàn)的一些元素就無(wú)法得以執(zhí)行，最簡(jiǎn)單的例子，炒作是沒(méi)有售樓電話的。
其次，炒作相比廣告屬于短期行為。
炒作是基于一點(diǎn)，并將其擴(kuò)大化，但這一點(diǎn)應(yīng)該是不需過(guò)多包裝就能夠引起社會(huì)關(guān)注的。但不是項(xiàng)目的每個(gè)點(diǎn)都具備這樣的條件，不然，房子就太不愁賣了。而這也正是廣告存在的真正意義，將其它“平凡”的賣點(diǎn)通過(guò)創(chuàng)意的包裝俘獲消費(fèi)者的眼球，并系統(tǒng)的延續(xù)下去。
換個(gè)角度說(shuō)，又有哪個(gè)品牌是炒出來(lái)的呢？
我們反對(duì)“惡意”炒作，反對(duì)給消費(fèi)者“設(shè)圈套”、“說(shuō)假話”。
我們認(rèn)為真正的炒作應(yīng)該是基于事實(shí)基礎(chǔ)的，并深信廣告做得好，完全能夠達(dá)到甚至超越炒作的效果。
之所以有很多企業(yè)失敗于炒作上，就在于一旦炒起社會(huì)的關(guān)注，他們便昏庸得飄飄然，逐漸失去了市場(chǎng)的方向。當(dāng)項(xiàng)目品質(zhì)或企業(yè)形象并不如“炒”的那么好時(shí)，“炒作”便成了人所惡之的“吹牛皮”了，本質(zhì)上就成了“虛假?gòu)V告”。應(yīng)該相信消費(fèi)者的智慧，沒(méi)有人愿意一次次為“狼來(lái)了”的叫囂去徒勞地重復(fù)一件事，即便“狼”真的來(lái)了，他們也不愿意挪動(dòng)半步了。
適當(dāng)?shù)某醋魇切枰�，但我們更�?lè)意將炒作稱之為“事件營(yíng)銷”。
事件營(yíng)銷是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場(chǎng)推廣手段。事件營(yíng)銷通過(guò)“借勢(shì)”和“造勢(shì)”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。
所謂造勢(shì)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。
比如我們服務(wù)的華潤(rùn)置地風(fēng)景翠園項(xiàng)目，在充分分析和提煉產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，與房地產(chǎn)專業(yè)媒體，并聯(lián)合其它幾家項(xiàng)目，參與策劃了2003年的“小獨(dú)棟”別墅創(chuàng)新概念，這就是很好的造了一把勢(shì)。
所謂借勢(shì)，是指企業(yè)及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。
在這一點(diǎn)上，星河城堪稱借勢(shì)“高手”。我們與開(kāi)發(fā)商通力合作，成功運(yùn)作葛優(yōu)、李小雙、關(guān)之琳三大明星相繼為星河城代言。在具體操作層面，將明星的號(hào)召力緊扣星河城的規(guī)模、規(guī)劃、建筑、園林等產(chǎn)品特色，通過(guò)媒體公關(guān)、活動(dòng)等形式推介市場(chǎng)，由此取得巨大的市場(chǎng)回饋。
炒作不應(yīng)是虛妄，廣告更不應(yīng)是圈套。
有位老先生講得好，人這一輩子要讓能耐壓住你的名聲，不能讓名聲壓住你的能耐。用在炒作或廣告上，即是真實(shí)遠(yuǎn)比知名度更重要！